2月21日付の日本経済新聞は、1面で、安倍首相が経済財政諮問会議で「14年の消費税率引き上げ時の経験に鑑み、消費税率引き上げによる需要変動を平準化する具体策を政府一丸となって検討する必要がある」と述べた旨報道している。
消費増税は駆け込み需要とその反動をもたらし経済に極めて大きな影響を与える、これがわが国の常識だが、欧州諸国を見ると、まるで異なった姿が見えてくる。
図1は、消費税率引き上げ前後の実質GDPの動きを、日本、ドイツ、英国の3か国で比較したものである。これを見ると、わが国では消費増税前に駆け込み需要によるGDPの増加があり、引き上げ後にはその反動で経済が落ち込んでいることが明白だ。
しかし、消費税（付加価値税＝ＶＡＴ）を最近引き上げたドイツ（2006年に16％から19％へ引き上げ）と英国（10年に15％から17.5％へ、11年に20％へ引き上げ）の経済指標を見ると、増税の前後で駆け込み需要や反動減は全くと言ってよいほど見て取れない。
図1
図2は、消費者物価（CPI）の動きを、同じく消費増税前後で比較したものである。これを見ると、わが国は増税と同時期にCPIが急上昇するのに対して、ドイツ、英国はほとんど変わっていない。
消費税は価格の上昇を通じて、つまり転嫁して最終消費者に負担を求める税なので、これは当然のように思えるが、ドイツ、英国の動向をよく見ると、「増税の1四半期前」にCPIが上昇し、その後は横ばいか、むしろ下がっている（ドイツ）ことがわかる。
図2
このように、消費増税による駆け込み・反動減、あるいは増税時の価格上昇は、欧州の事例を見ると決して当たり前の姿ではなく、むしろ「わが国特有の現象」だ、ということができる。
ではなぜわが国だけが特有の動きをするのだろうか。筆者の考える理由は以下の点である。
第1に、事業者の消費税と価格に対する認識が、欧州とわが国では異なっている、ということである。
2012年に五十嵐財務副大臣（当時）が英国に出張した際の記録がファイナンス2012年11月号に掲載されている。
「イギリスにおいて、税率が引き上げられたのは、2010年、2011年ともに1月ですが、小売業者によると、クリスマスに向けた商戦が開始する前年の秋ごろと、翌年1月との2回に分けて価格を引き上げた・・前年秋の引上げ幅を大きく、翌年1月の引上げ幅を小さくすることにより、消費者が１月の税率引上げに伴う価格上昇を意識しにくくなるようにしたということです。1月は、税率の引上げ幅に比して値上げ幅が小さいため、マージンが縮小・・・既に前年の秋に十分なマージンを確保しておいた、というわけです。」
英国の事業者が消費増税の転嫁のタイミングを、消費者の需要を勘案しながら、実際の増税時期にこだわらず自ら決めているという姿が浮かび上がってくる。事業者は、自らのマージン（つまり税引き後の利益）を確保しながら値上げのタイミングを考える、ということである。需要の強いクリスマス商戦時に値上げをすることにより、マージンを確保できる、と考えたわけである。
法律で施行日が決められた消費税率は1月に変わるが、人件費や仕入れ価格も日々変わる。彼らは、これらの諸事情を総合的に勘案しつつ、最終的には消費者の需要動向を見極めて値段を決めているといえよう。消費税はワンオブゼムのコストという認識である。
もう一つ興味深い例がある。
図3は、ドイツのマクドナルドのレシートである。筆者は、ドッペルハンバーガーを一度目はテイクアウトといって（左図）、次にイートーンといって（右図）購入した。テイクアウトは食品扱いで軽減税率（７％）、イートインはレストランサービスなので標準税率（19％）である。そのことは購入時に店頭で店員からきちんと尋ねられ、それに応じて店側は税率を適切に区別し、そのことがレシートの下に記載されている。
しかし、消費者が購入する価格は、2.99ユーロと同じである。
図3
これは、値段を変えると、「テイクアウト」といって買い、その場で食べる（「イートイン」）消費者がでてくるので、それを防ぐためだが、税率が異なっても、値段は店側の自由裁量であることを物語っている。もっといえば、消費税率はワンオブゼムのコスト、という認識の表れともいえよう。
これに対しわが国の事業者は、消費増税の施行日前日、前回であれば2014年3月31日に一斉に値段を付け替える。コンビニでも深夜の0時に一斉に新たな値段に切り替わるようレジが設定されている。
20年以上前筆者が消費税担当課長（主税局税制第2課長）をしていた時、フランス大蔵省を訪問した。その際先方から、「日本の事業者は、消費増税の前日徹夜して値段を付け替えるというが本当か」と尋ねられ「そうだ」と答えると、「それはすごい。フランスの事業者は、少しづつ値段を変えていき、売れるものは値上げ幅も大きく、売れないものは値段を変えない。」と皮肉交じりに筆者に話したことを思い出す。
このように、日本と欧州では、価格設定の方法が異なり、それが消費税の駆け込み需要とその反動を招いているのではないか、これが筆者の問題意識である。
では、このような彼我の差は、なぜ生じたのだろうか。グローバル経済の下で、価格設定の方法が異なるというのはたいへん興味があることでもある。次回はその理由を探ってみたい。
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